l mes pasado, Victoria's Secret anunció que organizará un grupo de mujeres inspiradoras, entre ellas activistas y empresarias, para promover una nueva imagen de marca y diseñar un cambio de rumbo. Estas mujeres -entre las que se encuentran Priyanka Chopra Jonas y la futbolista Megan Rapinoe- se convertirán en los rostros y las voces de la empresa.
El ascenso y la caída de los ángeles de Victoria's Secret
Los ángeles de Victoria's Secret -o simplemente ángeles, como se les conoce internacionalmente- han representado a la marca desde finales de los años 90. Entre ellas se encontraban algunas de las top models más famosas de la historia de la industria de la moda, como Gisele Bundchen, Tyra Banks y Heidi Klum. Auténticas estrellas, mujeres bellas, sexys y delgadas que participaron en infames desfiles de VS, pero también en innumerables campañas de marketing. El sueño de cualquier aspirante a modelo de la época era convertirse en un Ángel y firmar enormes contratos de millones de dólares al año.
Entre 2010 y 2015, 10 millones de personas al año vieron el popular desfile de Victoria's Secret y las ventas anuales superaron los 7.000 millones de dólares. Sin embargo, todo empezó a cambiar a partir de 2016 y la marca empezó a perder su posición dominante en el mercado.
La moda se volvió más inclusiva y tuvo más en cuenta no sólo las diferentes formas del cuerpo, sino también la representación que las marcas daban a la comunidad LGBTQIA+ y a otras culturas. La diversidad de Victoria's Secret nunca fue un punto fuerte, con el estándar de "figura perfecta" que presentaban sus modelos, la marca estaba desfasada.
El movimiento #MeToo también ha debilitado la marca. Las críticas a la cultura tóxica, homófoba y de acoso de la empresa empezaron a aflorar en los principales medios de comunicación, y el vínculo entre el propietario, Les Wexner, y Jeffrey Epstein, detenido por varios delitos de abuso sexual, puso de manifiesto una empresa que no estaba adaptada a una nueva era.
Ed Razek, director de marketing de la compañía durante varios años, que inventó el show, fue considerado una de las personas más influyentes en la moda, ayudando a lanzar las carreras de algunas de las top models más conocidas del mundo. Dejó Victoria's Secret en agosto de 2019. El show anual fue cancelado en noviembre de ese mismo año, tras los polémicos comentarios de Razek sobre la contratación de modelos transgénero y de tallas grandes. Para él, esas modelos no podían "vender la fantasía" de VS.
El regreso
Con el estancamiento de las ventas y la disminución de los beneficios, la marca tuvo pérdidas de 800 millones de dólares en 2019. La pandemia del COVID-19 dejó a la empresa en una posición aún más frágil y obligó a Victoria's Secret a tomar una decisión: seguir lo que quieren las mujeres o lo que quieren los hombres.
La dirección de la empresa, que venía acumulando críticas, fue destituida y sustituida por alguien que podía dirigir la empresa en esta nueva era, Martin Waters.
Cuando el mundo estaba cambiando, fuimos demasiado lentos para responder. Teníamos que dejar de preocuparnos por lo que querían los hombres y centrarnos en lo que querían las mujeres, dijo Martin Waters, director general de la marca, en un comunicado de prensa.
En una reciente entrevista con"The New York Times", Waters afirmó que los Ángeles ya no son "culturalmente relevantes". Para él, este punto de inflexión debería haber ocurrido hace mucho tiempo. "En los viejos tiempos, la marca Victoria's Secret tenía un único objetivo, al que llamaban 'sexy'", comentó. "Hace tiempo que sabía que teníamos que cambiar esta marca, pero todavía no teníamos el control de la empresa para hacerlo".
Abandonar a los ángeles es el primer paso de esta nueva imagen de marca VS, que ahora ha sido sustituida por VS Collective, un grupo de siete mujeres (no todas modelos) famosas, con éxito y que huyen del antiguo estándar de la marca.
Este "comité" de la diversidad es ahora responsable de definir las mejores estrategias de marketing, comunicación e inclusión para la marca. La idea es centrarse menos en el cuerpo de las mujeres y más en su trayectoria, su personalidad y su papel social.
Entre los miembros del grupo, se encuentra la bicampeona mundial de fútbol Megan Rapinoe, que es una activista de los derechos de la mujer y del colectivo LGBTQIA+. Además de la periodista Amanda de Cadenet, la esquiadora china Eileen Gu, la actriz Priyanka Chopra, las modelos Adut Akech, Paloma Elsesser y Valentina Sampaio.
El anuncio del Colectivo VS y de las nuevas caras de la marca es la culminación de este periodo de transición que, por ahora, está teniendo buenos resultados para la compañía. En el primer trimestre de 2021, las ventas aumentaron un 9% respecto al mismo periodo de 2019 y los beneficios crecieron un 665%.
Sin embargo el camino aún es largo para Victoria's Secret, la verdad de este nuevo posicionamiento se pondrá a prueba y veremos si esto será suficiente para que la marca vuelva a ganar
